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  • 刘开珞:寻找电影品牌最大化的可能

    责任编辑:小张  来源:未知  发布时间:2016-09-21 10:16  浏览次数:

    “在当下的市场,电影人必须关注两件事:一是坚守创作本体的部分,二是投身快速的变化当中。”合一影业总裁刘开珞这样告诉记者,带着理科生式的逻辑感。这家互联网影业脱胎于优酷土豆,凭借平台宣传优势这块“敲门砖”入行,迅速打入了电影品牌内容的开发与营销链条。不到两年,出品和联合出品了《万万没想到》《捉妖记》《唐人街探案》等38部电影,累计票房超过90亿。站在互联网急剧变化的最前端,再去反观创作,合一影业正在不断拓展电影的边界。

     

    互联网基因下的新电影

     

    提到互联网影业的秘笈,大数据首当其冲。很多人至今对Netflix通过大数据制作《纸牌屋》的故事津津乐道,而未知的神秘地带,恰恰也同时盛产美誉和诋毁。

     

    刘开珞:寻找电影品牌最大化的可能

     

     

     

    刘开珞对大数据的认识冷静得多。首先,它是一个很好的工具。比如做《万万没想到》的时候,优酷站内数据显示,三季网剧中,西游题材是播放最高、观众反馈最积极的,所以开发大电影的时候,也选择了这个最让人产生共鸣的方向。而合一影业刚刚开机的新片《机器之血》,在设计科幻元素和选角的时候,也考虑了优酷土豆用户对科幻类影片的兴趣度变化曲线,以及成龙、罗志祥、欧阳娜娜等主创的艺人支持度。

     

    然而,公众对大数据也存在诸多误解。其中最典型的一种就是,误以为只要是观众喜欢的,内容生产者就应该立马双手奉上。

     

    刘开珞说,合一影业并不会机械地用大数据来指导创作,重要的是借此了解观众的喜好和习惯,然后帮助创作者更好地调动和引导观众的情绪。他用两个形象的比喻解释这一点:“这就好比我们坐在这里聊天,桌子下面有一个定时炸弹。我知道观众想看炸弹什么时候爆炸,但我就不告诉他,这样观众就会一直心惊胆战地注视着我们聊天。再或者,观众喜欢吃甜的,而你有意给他咸的或者辣的,大数据让你提前预知到他会有什么样的反应,而这个反应恰恰是你想要的。”

     

    相比冷冰冰的数据,合一影业的主控项目评估标准看起来很“虚”,仔细想来却很实在:第一是“新”,新类型、新题材、新切入点优先,新是相对的,中国市场没有或者比较少的就是新;第二是影片传达的是“快乐、智慧和感动”,电影人应该有使命感,把更多美好和梦想传递给观众;第三是类型明确,类型是创作者和观众博弈形成的讲故事的方式,是商业电影的有效工具;第四是可系列化,每一部主控项目都是系列电影的尝试。依据四项标准筛选下来,合一影业的项目足以在票房和口碑两方面拿到不俗的成绩。

     

    刘开珞:寻找电影品牌最大化的可能

     

     

     

    变化中的大营销

     

    相比于内容开发端的“润物细无声”,互联网方法论在营销端的效应更加显而易见。

     

    制定《万万没想到》营销策略的时候,合一影业就参考了同名互联网神剧的表现。优酷网络数据显示,二三线城市观众比一线城市观众更喜欢这部网剧。因此合一影业选择了北京和网络数据反馈居中的山东某三线城市,作为试映调研的采样城市。“这样就能帮助我们正确评估市场的真实反馈。”刘开珞说。

     

    调研数据显示,偏南方25岁以下的年轻人和传统电影的轻度用户,对这部电影的反馈最好。捕捉到这一点后,他们制定了100城路演的宣传策略,并且着重选择南方城市。

     

    去年在宣传另一部影片时,合一影业将预告片投放在与该片主演相关的视频内容前贴中,,播放完成率超过了一般预告片的两倍。这意味着互联网营销可以通过数据精准地找到核心潜在观众群,这些用户最有机会成为电影的第一批观众,进而成为话题的制造者,形成社会化营销的延展。

     

    前段时间,刘开珞在读一部网络小说,讲某种功夫修炼的第一层叫“借势”,借天地万物之势扩大攻击效果,下一步叫“入微”,就是把第一步造成的势能在一个尽可能小的点上爆发出来,这样产生的力量最大,就像倾尽一整片太平洋的海水去冲击一块岩石。 “这就如同电影的营销宣传,一方面造势,一方面精准地找到核心,让每一个阶段都有爆发性,这才是最有效的方式。”

     

    在合一影业,营销是个大的概念,除了传统意义上的电影宣传,商务和衍生品开发也包含在内,并且正在互联网影业的方法论下发生着新的化学反应。去年12月,电影《万万没想到》上映,从11月开始,王老吉推出了定制版“万万吉祥罐”,电影《三城记》中刘青云和汤唯定情的玉佩,则授权给了周大福。过去是赞助商追着赶着在影片海报、活动现场印满logo,现在变成了多方共同打造产品并分配利润的方式。这种电影营销与商家营销的捆绑,可能是未来最有价值的合作模式。

     

    意料之外的是,这个过程中还出现了新的变化和机会。现已红遍世界的《小苹果》最初是电影《老男孩》的宣传曲,是一个成本项和消耗品,最终却变成了一个新的IP。刘开珞透露,公司也在考虑针对《小苹果》做一系列开发。这个方法被沿用在后来的电影《万万没想到》上,《大王叫我来巡山》再次成为爆红片尾曲。“所以产业链条不仅仅是线性的,未来可以是网状的、环形的结构,”刘开珞说,“任何一个点都可以通过不同的路径延展到产业链条的另外一端产生价值。”

     

    刘开珞:寻找电影品牌最大化的可能

     

     

     

    永不停歇的创新者

     

    成立后的头一年,合一影业以跟投为主,建立起了品牌影响力,也在与行业一线公司的合作中完成了自身的经验累积。现在,这支85后为主力的团队开始转变为更多项目的主控者,每年开发的50%项目是优酷土豆的自有品牌,另外还有大约25%的跨界品牌和25%的原创品牌。

     

     

     

    新导演扶持并不是这个商业体系里的一部分,而属于另一个单独的链条延续着优酷土豆的青年导演扶持传统,合一影业每年至少参与四五部年轻导演的作品。去年合一影业参与的新导演电影有《少女哪吒》《心迷宫》《东北偏北》《师父》等,其中《提着心,吊着胆》还被提名今年上海电影节亚新奖的最佳编剧。刚刚发起的“早鸟计划”还将每年把两部新导演作品送上香港国际电影节的舞台。

     

    谈到这个新导演这个单独链条的价值,刘开珞说,,它就像IT公司的研发部门,每年有专项资金投入,负责发现新的创作者、新的表演者、新的创意、新的产品形态。这些最有益的尝试,可能在未来被导入商业体系。“有很多电影公司在签大牌的导演和演员,但是,更重要的是具备能持续发掘优秀导演的眼光。”

     

    在成立之初,合一影业就确定不做发行、院线、艺人经纪的部分,用最强项的宣传切入到行业。两年过去,他们因势利导地切换并聚焦于内容开发和产品营销环节,成为唯一成功开发自有IP的互联网电影公司。谈到现在的市场格局,刘开珞说,电影行业最有意思的地方在于,即使在美国那样成熟的电影工业体系中,“八大”影业公司昂然屹立的时候,依然会有皮克斯这样的新公司和新形态不断地冒出来,因为创意永远挡不住。他希望合一影业像迪斯尼、漫威一样,做好自有品牌内容的同时,不断地进行新的品牌的研发和尝试,“让自己变成不断创新者,才有机会越做越好。”

     
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